거래 심리학

마지막 업데이트: 2022년 1월 21일 | 0개 댓글
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투자 심리학, 게으른 사람이 투자에 성공하는 이유

‘지피지기 백전백승’이라는 말이 있죠. 적을 알고 나를 알아야 승리할 수 있다는 뜻으로 삶 속에서 절실히 공감하는 명언이기도 해요. 하지만 투자에선 때때로 반대의 경우가 일어날 수 있다는 사실을 알고 계셨나요? 너무 많은 정보를 알고 있다면 투자에선 오히려 독이 될 수 있답니다. 실시간으로 주가를 체크하는 노 대리님보다 묵혀뒀던 주식이 어느 날 보니 대박이 났더라는 정대리처럼요. 부지런한 새가 벌레를 잡는다는 말도 있거늘! 왜 정반대의 결과가 나올까요? 실험을 통해 확인한 ‘성공하는 투자전략’을 소개합니다~!

▶ 정보↑ 합리적 선택↑은 옛말!

1970년대에 등장한 ‘소비자 행동이론’은 경제/경영/마케팅 분야에서 급부상하면서 다양한 심리학 발견과 가설들이 제시되었죠. 이와 같은 발견과 가설들은 두 가지 경로를 따라 발전했는데요. 내용은 다음과 같습니다.

1. 소비자에게 어떻게 정확한 정보를 균형 있게 전달할 것인가?

2. 소비자들의 의사결정과 행태이론을 어떻게 판매에 활용할 것인가?

기존 경제학자들은 소비자 행동 이론에 대해서 많은 정보가 소비자의 판단을 정확하게 만들어 구매의사결정의 합리성을 증대시킨다는 주장을 제시했는데요. 그리하여 수 많은 법규와 규제를 낳게 되었으며, 대중들도 많은 정보가 올바른 판단을 내릴 수 있어 더 좋다는 개념을 갖게 되었죠. 즉, 소비자가 접하는 정보가 많을수록 긍정적인 시장이 형성 된다는 지극히 고전적인 경제학 관점, 합리적 의사결정자 가설 이었습니다.

하지만‘인지심리학’과 ‘행동경제학’이 현실에 가까운 연구를 하면서 의문을 제기하기 시작했는데요.합리적 소비주체로서의 인간이라는 가설이 비합리적임이 드러나면서 이에 대한 재검토가 이루어졌습니다. 그 과정에서 여러 흥미로운 실험결과를 통해 수익원리 이론을 새로이 정립하게 되는데요. 대표적인 실험사례를 토대로 ‘성공하는 투자전략’ 에 대해 알아보도록 하겠습니다.

▶ [투자실험] 정보가 많아지면, 투자성향은 오히려 방어적으로?

1997년, Richard Thaler, Amos Tversky, Daniel Kahneman과 Alan Schwartz는 대학생 피험자들에게 다음과 같은 조건의 실험을 실시했습니다.

1) 개인이 가상 펀드 매니저가 되어 25년간 투자 시뮬레이션을 담당한다

2) 상품은 오로지 A와 B, 2개로 구성되어 있고 전체 포트폴리오의 비중은 100%가 되어야 한다

3) 투자한 결과(수익률)을 알려주는 빈도에 따라 총 4가지 그룹으로 투자 게임 실험을 진행한다.

(매월/ 매년/ 5년마다/ 인플레이션이 반영된 매월, 상기 4가지 그룹)

이 실험에서 주어진 상품정보는 피실험자들에겐 비공개로 진행되었는데요. A라는 상품은 수익률도 낮고 변동폭도 적은 일종의 ‘채권형 상품’ 이었고, B라는 상품은 수익률도 높고 변동폭도 큰 일종의 ‘주식형 상품’ 이었습니다.이런 상품을 갖고 피실험자들은시뮬레이션 투자 행위를 진행했어요. 그리고 각 피험자들은 매월, 매년 그리고 5년마다 거래 심리학 투자결과를 받으면 다시 자신의 포트폴리오를 조정해 재투자에 대한 결정을 내리는 행위를 지속했습니다. 여러분 생각에는 어떤 투자 방법이 가장 좋은 실적을 낳을 것이라 생각하시나요?

이 실험에서 가장 큰 수익을 올릴 수 있는 방법! 25년간 100% 주식형 상품(실험에서는 B상품)에 투자 하는 것입니다. 즉, 변동성이 가장 크더라도 꾸준히 주식형 상품에 장기적으로 투자했다면 가장 큰 투자성과를 낳는 것이죠.이와 같은 결과는 많은 주식투자 전문가들이 하는 말과 일치하기도 하죠. 그렇다면 어느 집단이 가장 큰 수익을 거두었을까요?

가장 좋은 투자 성과를 보인 집단은 5년마다 투자결과 정보를 받은 집단 이었습니다. 이들은 원금보다 66% 오른 수익을 거두면서 매월마다 투자결과를 받은 집단의 40%의 수익을 뛰어넘었죠. 그 이유는 월마다 피드백을 받은 집단은 작은 손실에도 크게 반응하여 계속 포트폴리오를 주식형(B)보다 안전한 채권형(A)상품으로 조정 했기 때문입니다.

즉, 많은 정보를 자주제공하게 되면 소비자의 '손실 회피(Loss aversion)' 경향 이 높아지면서 소극적이고 방어적인 투자 경향을 낳게 됩니다. 어쩌면 이런 이유 때문에 개미 투자자들이 기관보다 더 손실을 보는 것일 수도 있겠군요. 주식투자에 있어서는 잦은 정보 습득보단 적립식이든, 거치식이든 묻어두고 오래 동안 잊고 지내는 것 이 투자 이익을 극대화하는 방법일지도 모릅니다.

▶ 부지런한 노홍철 VS 귀차니스트 정형돈, 주식투자 승자는?

이 글을 읽다가‘과연 실제 주식시장에서도 통할까?’하며 생각이 들 수 있는데요. 위 실험이 실제주식시장에서도 발생한다는 것을 증명한 연구가 있습니다.

2000년, B. Barber와 T. Odean는 1991년부터 1996년까지 직접 주식 거래를 하는 66,465 가구의 주식거래 실제 자료를 입수했는데요. 자료 내에서 '자주 거래 하는 사람'과 '가끔 거래하는 사람'에 대한 비교 연구를 진행했습니다. 그 결과, '자주 거래하는 사람'들이 '가끔 거래하는 사람'들보다 수익이 매년 30% 정도가 적은 것 으로 나타났어요. 실제 주식거래 시장에서도 자신이 잘 알고 있다고 생각하거나 주식 정보를 자주 접하면서 포트폴리오를 변경하며, 적극적으로 거래하는 사람들이 더 낮은 성과를 낳았던 것이지요.

주식시장 외에도 이런 현상들은 비일비재합니다. 금융상품에 대한 소비자 권익을 옹호한다고 만들어진 수 많은 설명서들, 약품이나 식품에 대해 소비자들을 위해 쓰여지는 내용물 상세 리스트, 전자제품의 기능들이 설명된 복잡한 설명서! 하지만 대부분의 소비자들은 많고 복잡한정보들을 무시 하고 주변인이나 상품판매원에게 묻는 단계에서 그칩니다.

▶ 그럼 적당한 수준의 정보는 과연 얼마?

소비자 의사결정을 돕기 위해 많은 정보가 공개되어야 하는 것은원칙적으론 옳은 방향입니다. 하지만, 무조건 정보를 공개하는 것이 소비자의 의사결정에 도움이 되진 않습니다. 때로는 지나친 정보가 인지 부하를 가중시켜 더욱‘감’에 의존한 구매행동을 유발하기도 하지요.

‘모 아니면 도’식의 정보 공개보다는 적정한 수준의 노출 정보량 설정 이 필요합니다. 또한 소비자를 위해서는 보다 심층적인 정보를 접할 수 있는 방법과 알기 쉽게 제시되는 방법에 대한 고민이 더 중요한 것이 아닐까 생각하는데요. 마찬가지로 일반 소비자에게 제공해야 할 것과 정부나 시민단체, 전문기관에 공개해야 할 정보를 구분해서 생각해 보는 것이 바람직합니다.

인간의 정보처리 능력엔 한계가 있습니다. 그 능력을 무시한 정보공개는 불필요한 낭비이며, 아무도 관심 갖지 않는 정보공해가 될 뿐이죠. 정보화 시대이자 ‘정보의 홍수’속인 지금, 정보 공개에 있어서도 섬세함이 필요한 시대니까요.

아이디어마루 아이디어사업화 지식인

사람의 마음을 사로잡는 6가지 불변의 원칙이다. 상호성의 원칙, 일관성의 원칙, 사회적 증거의 원칙, 호감의 원칙, 권위의 원칙, 희귀성의 원칙이 있는데 반드시 상호성의 원칙의 원리를 깨우치자. 또한 호감의 원칙을 통해 타인을 판단하는 기준에 대해서 책을 통해서 꼭 숙지하도록 하자.

2. 도서의 주요 내용

(저자소개)

저자 로버트 치알디니는 애리조나 주립대학교 심리학과 석좌교수이자 설득의 심리와 관련해 IBM, 메이요 클리닉, NATO 등 주요 기업 및 기관을 대상으로 강연하는 유명 강사다. 성격 및 사회심리학협회 회장을 역임했다. 독일계 미국인들이 세운 도시(위스콘신 주 밀워키)에서 폴란드계 미국인 동네의 이탈리아계 미국인 가정에서 나고 자란 성장배경 덕분에 복잡다단한 사회적 영향 관계에 지속적인 관심을 갖게 되었다.

역자 황혜숙은 연세대학교 불어불문과와 동대학원 불문학과를 졸업했다. 트랜스쿨을 이수하고 현재 인트랜스 번역원의 영어 및 프랑스어 전문 번역가로 활동하고 있다. 『THE COMPLETE BEATLES CHRONICLE』『퍼시픽』번역 작업에 참여했고 옮긴 책으로 『백만불짜리 설득』, 거래 심리학 『당신은 생각보다 많은 것을 말하고 있다』,『소비자학』,『남자의 뇌, 남자의 발견』,『뱀의 뇌에게 말을 걸지 마라』,『포르노그래피로부터의 자유』,『성격 : 적응하고 진화하고 살아남아라』,『당신은 이미 읽혔다』등이 있다. 잡지 ≪탑기어≫, ≪맨즈헬스≫ 등에도 번역 기사를 제공하고 거래 심리학 거래 심리학 있다.

(도서 목차 소개)

개정5판 서문 / 개정5판에 부쳐 / 초판 서문

압도적인 위력|정치가의 착각 또는 은폐|공짜 샘플은 없다|원치 않는 호의도 갚아야 한다|상호성의 원칙은 불공평한 교환을 일으킨다

상호성의 원칙에 대응하는 자기방어 전략

호의와 설득 전략을 구분하라|상대의 실체를 파악하라

신속한 결정|자기기만의 요새|애타는 숨바꼭질

감성과 지성|마법 같은 행동|내적 선택|자동 강화|‘낮은 공’ 전략으로 공익을 증진하는 방법

일관성의 원칙에 대응하는 자기방어 전략

PART 4… 사회적 증거의 원칙

다수의 행동을 따르려는 성향

과학적 접근|도시인의 응급 상황 대처법

사회적 증거의 원칙에 대응하는 자기방어 전략

설득하고 싶다면 친구가 되어라

신체적 매력|유사성|칭찬|접촉과 협조|캠프 실험|학교에 적용하기

호감의 원칙에 대응하는 자기방어 전략

명령에 대한 인간의 행동 패턴

권위의 원칙에 대응하는 자기방어 전략

신뢰할 만한 권위|교활한 진실

최선은 희귀한 것, 최악은 잃어버린 것

성인의 심리적 반발-사랑, 총기, 맥주|검열

새로운 희소성-더 비싼 과자와 시민혁명|희귀한 자원 확보 경쟁-어리석은 열정

희귀성의 원칙에 대응하는 자기방어 전략

PART 8… 지름길 원칙을 사수하라!

의사결정의 지름길이여, 영원하라!

3. 아이디어 사업화 개발자 활용 지식

동물들의 반응은 대체로 본능에서 비롯되지만, 인간의 자동화된 행동의 기록 장치는 대개 학습을 통해 습득한 심리 원칙이나 고정관념에서 비롯된다는 점이 다르다. 그 위력은 천차만별이지만 이 중에는 인간의 행동을 조종하는 놀라운 능력을 갖고 있는 원칙들이 있다. 다만 우리가 아주 어린 시절부터 이러한 원칙들에 복종해왔고, 자라면서 계속해서 매우 광범위한 영향을 받고 있기 때문에 그 위력을 거의 인식하지 못하고 살아갈 뿐이다. 그러나 이런 원칙들을 전부 파악하고 언제 어디서나 자신의 무기로, 즉 자동화된 반응을 이끌어내는 설득의 무기로 사용하는 사람들도 있다. 반응을 유발하는 설득의 무기가 어디에 있는지 잘 알며, 그런 무기를 능숙하게 사용해 자신이 원하는 것을 쟁취하는 사람들이 존재하는 것이다. 그들은 이런저런 사회적 만남을 통해 다른 사람들로부터 자신이 원하는 것을 얻어내는데, 성공 확률은 눈부실 정도다. 그러한 성공의 비밀은 자신의 요청을 구조화하는 방법, 그리고 사회에 존재하는 다양한 설득의 무기를 파악해 활용하는 방법에 있다. 어쩌면 강력한 심리 원칙을 끌어들여 우리의 자동화된 행동을 유도하는 기록 장치를 작동시킬 적절한 단어 하나만 찾아내면 되는 일인지도 모른다. 심리 원칙에 따라 자동적인 반응을 보이는 인간의 성향을 이용해 이득을 취하는 방법은 부당이득을 취하는 사람들한테서 가장 쉽게 배울 수 있다. ---「PART 1 설득의 무기」

물론 우리가 항상 다른 사람의 행동에 따라 자신의 행동을 결정하는 것은 아니다. 특히 자신이 직접 장단점을 일일이 따져봐야 하는 중요한 상황일 때나 자신의 전문 분야 등에서는 결코 그렇지 않다. 그러나 상당히 광범위한 상황에서 우리는 다른 사람의 행동을 가장 유효한 정보로 사용한다. 그런 상황에서 누군가 고의로 정보를 조작해 믿을 수 없게 해놓았다면, 우리도 반격할 준비를 해야 한다. 개인적으로 나는 그런 상황이 닥치면 기분 나쁜 수준을 넘어 분노를 느낀다. 복잡한 현대 생활의 부담을 덜어주는 나의 거래 심리학 마지막 보루까지 악용해 나를 궁지로 몰아넣었다는 생각에 화가 치밀어 오른다. 그런 사람들한테는 반격을 가하는 것이 정당하다. 내 생각에 공감한다면, 당신도 반격을 가하라. ---「PART 4 사회적 증거의 원칙」

밀그램이 지적했듯이 권위자의 명령에 따르면 실제로 유익한 경우가 많다. 어린 시절에는 (부모나 교사처럼) 우리보다 더 똑똑한 권위자를 따르는 것이 확실히 유익하다. 그들이 더 지혜롭기도 하지만, 우리에게 상벌을 매길 권한을 가졌기 때문이다. 어른이 되면 권위자가 고용주나 판사, 정부 지도자 등으로 대체되지만, 역시 같은 이유로 이런 권위자들을 따르는 것이 유익하다. 권위자들은 사회적 지위 덕분에 더 많은 정보와 힘을 갖고 있으므로 그들의 요구에 따르는 것은 합리적이다. 그런데 권위자에게 복종하는 것을 너무 당연시하다 보면, 전혀 합리적이지 않은 명령에도 그대로 따르는 사태가 벌어진다. ---「PART 6 권위의 원칙」

우리 사회는 인지적 부담이 점점 커지고 있어 지름길을 이용한 의사결정의 비율이 더 확대될 가능성이 높다. 부탁이나 설득을 할 때도 설득의 유발 요인을 한두 가지 정도 거래 심리학 함께 사용하는 사람들이 성공 확률이 훨씬 높을 것이다. 설득의 달인들이 이런 유발 요인들을 사용한다고 반드시 부당이득을 취하려는 것은 아니다. 다만 유발 요인이 상황에서 자연스럽게 도출된 것이 아니라 억지로 꾸민 것이라면 부당이득을 취하려는 의도로 볼 수 있다. 의사결정의 지름길에서 얻을 수 있는 혜택을 계속 누리기 위해서는 그런 식으로 유발 요인을 조작하는 행위에 대해 모든 수단을 동원해 보복해야 한다. ---「PART 8 지름길 원칙을 사수하라!」

4. 독서 권장 대상과 적용 방법

기술거래를 하는 중간 마켓터라고 생각을 해보자. 설득을 당할 것인가? 아니면 설득 당한지 모르게 설득을 할 것인가? 라는 원초적인 물음에 해답을 주는 도서이다.

이 책에서 나오는 상호성의 원칙에 대해서 생각해보자. 사람은 받은 만큼 또는 그 이상으로 돌려줘야 하는 부담감을 가지고 있다. 거래를 할 때 단순히 첫 거래에서 성사 될 것이라고 생각하지 말자. 시간을 가지고 천천히 이번거래에서는 내가 손해 보는 인상을 주고, 중요한 거래에서 이득을 가져서 상호 윈-윈 할 수 있는 방안을 세울 수 있다.

또한 일관성의 원칙과, 호감의 원칙을 적용하여 스스로가 뱉은 말을 지키며 신체적 매력, 유사성, 칭찬, 익숙함, 연상 작용을 통해서 상대방을 기분 좋게 해주자. 그렇게 되면 억지로의 설득이 아니라 자연스러움의 선택이 가능할 것이다. 그 사람은 이미 당신의 편이 되있을 것이다.

오픈런의 심리학…줄 안 서자 사라진 스타벅스 프리퀀시 인기

스타벅스 서머 캐리백 3종/사진 제공=스타벅스

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스타벅스 서머 캐리백 3종/사진 제공=스타벅스

“새벽에 스타벅스 앞에서 대신 줄 서 드려요.” 스타벅스는 매년 여름 이맘때쯤이면 ‘오픈런’ 열풍을 일으켰다. e-프리퀀시 이벤트의 인기로 증정품이 품절되는 것은 기본이고, 증정품을 구하는 방법이나 후기 등이 각종 커뮤니티에 무용담처럼 도배됐다. 심지어 웃돈을 주고 증정품을 중고 거래하려는 경우도 넘쳤다. 하지만 올해는 분위기가 다르다. 오픈런은 사라졌고, 일각에서는 ‘스타벅스 e-프리퀀시 이벤트가 올해는 망한 것 아니냐’는 이야기까지 나오고 있다.

11일 중고 거래 플랫폼 중고나라에 따르면 ‘스타벅스 e-프리퀀시 완성본’의 중고거래 시세를 분석한 결과 올해 거래 가격이 지난 2020년과 2021년과 비교해 절반 수준으로 급락한 것으로 나타났다. 매년 이벤트가 시작한 날로부터 26일간 중고나라에서 판매된 e-프리퀀시 완성본의 평균 거래 가격은 2020년 5만3000원 대에서 2021년 4만7000원 대로 소폭 하락했다. 그런데 올해의 경우에는 2만7000원 대로 작년과 재작년과 비교해 반 토막이 됐다. 심지어 거래 가격이 점점 내려가면서 최근에는 2만 원 이하에 거래되는 경우도 나온다.

통상적으로 중고거래 플랫폼에서의 e-프리퀀시 완성본 거래 가격은 해당 이벤트의 화제성을 판단하는 주요 지표로 이야기되곤 했다. 중고나라 거래 심리학 관계자는 “재작년과 작년에는 이벤트 기간 스타벅스 굿즈나 프리퀀시가 주요 검색 키워드였지만 올해는 이 같은 분위기가 나타나지 않고 있다”고 말했다.

스타벅스는 지난달 10일부터 스타벅스 음료(미션 음료 3잔 포함)를 구매하면 e-프리퀀시를 지급하고 이를 총 17장 모으면 증정품 1개를 증정하는 이벤트를 시작했다. 이번에 나온 증정품은 서머 캐리백 3종, 서머 파우치 2종, 서머 코지 후디 2종 등 7종이다. 스타벅스에 따르면 e-프리퀀시 증정품 온라인 예약률은 지난해 이벤트 대비 거래 심리학 상회하고 있다.

업계에서는 높은 예약률에도 불구하고 이처럼 스타벅스 e-프리퀀시 이벤트의 화제성이 이전만큼 폭발적이지 않은 이유에 대해 ‘사라진 오픈런’ 때문이라는 분석이다. 지난 2020년 경우 스타벅스는 ‘서머 레디백 3종’을 e-프리퀀시 이벤트 증정품으로 준비했는데 각 매장에 품절 사태가 잇따르면서 e-프리퀀시를 모두 모아도 구하기 어려운 현상이 나타나며 화제가 됐다. 매장 오픈에 앞서 새벽부터 줄을 서는 것은 물론 일각에서는 사재기해놨다가 비싼 값에 되팔기도 해 논란이 일었다.

이에 스타벅스는 지난해 여름부터 온라인 예약 시스템을 도입했다. 매장에서 증정품을 받기 위해 줄을 서서 기다리는 시간을 없애고, 고객이 날짜와 매장을 지정해 증정품을 예약해 받을 수 있게 한 것이다. 하지만 소비자와 직원들의 편의성은 높아졌을지언정 이벤트의 화제성은 예전만 못하다는 평가다.거래 심리학

업계 관계자는 “오픈런 현상이 나타나면 관심이 없던 사람들도 자연스레 이벤트에 주목하게 되는 효과가 있다”며 “오픈런이 사라지면 이전만큼 화제성이 떨어지는 것은 어쩔 수 없다”고 말했다.

거래 심리학

- 세일즈 영역과 기법이 날로 발전하고 있지만 크게 변하지 않는 속성이 있다. 세일즈란 인간과 인간의 관계맺기라는 사실이다. 무엇을 사고팔든 간에 세일즈맨과 고객이 서로에게 수지 맞는 거래를 완성하는 것이 세일즈다.
1. 판매는 심리게임이다.
- 인간의 자질에 대해서는 두가지 보편적 진리가 통용된다. 하나는 누구도 특정한 자질을 타고나지 않았다는 것이고, 다른 하나는 그러한 자질은 모두 반복연습을 통해 체득할 수 있다는 것이다.
- 판매의 핵심적 영역은 프로스펙팅(회사의 제품과 서비스가 필요하거나 이를 구매할 의사가 있는 잠재고객을 찾아내 거래가능성을 타진하는 과정), 친밀감(rapport) 형성, 소비자 니즈파악, 프레젠테이션, 반론응대(answering objections), 판매종결, 재판매와 추천확보를 말한다. 이 일곱가지 영역에 대한 자아상은 영역별 실행력을 결정할 뿐만 아니라 전반적 소득수준을 좌우한다.
- 하버드대의 윌리엄 제임스 교수는 "믿음이 사실을 만들어낸다"고 지적. 어떤 분야에 대해 스스로 부족하다고 믿으면 실제로 그런 것처럼 행동하게 된다. 그리고 그것은 어느새 진실로 굳어지고 만다. 자신을 형편없는 사람으로 여기지 마라.
- 경험을 쌓다보면 거래를 성사시킨 거래 심리학 후에 곧바로 다른 거래에 뛰어드는 것이 얼마나 효과적인 판매전략인지 깨닫게 된다. 실제로 거래를 성사시킨 직후에 설득력이 가장 높아진다. 이때 변한 것은 소비자나 제품, 서비스, 가격, 시장, 경쟁자가 아니다. 변한 것은 오로지 그 세일즈맨뿐이다.
- 실패에 관한 두려움은 사회에 진출한 사람들이 인생에서 실패하게 되는 가장 큰 원인이다. 이런 것들은 어린시절에 경험한 잠재의식적 공포에서 비롯한다. 일반적으로 부모님에게 심하게 질책을 받았거나 성장기에 지속적으로 욕을 들으며 자랐을 경우, 실패에 대한 공포가 깊이 잠복되어 있다가 성인이 되었을 때 무의식적으로 나타나게 된다.
- 오늘날의 소비자는 요구하는 것이 많고 까다로우며 지혜로움. 또한 제품에 대한 충성도가 낮고 자신이 신뢰하는 사람에게서 물건을 구입하는 경향이 강함. 이를 우정요소(friendship factor)라고 함. 쉽게 말해 고객이 세일즈맨을 친구로 생각하거나 자신의 이익을 먼저 챙겨주려는 사람이라고 신뢰하기 전에는 구매하지 않음.
2. 목표수립과 성취의 기술
- 잠재의식은 회색처럼 중립적임. 따라서 누구나 그것을 원하는 대로 바꿀 수 있음. 잠재의식은 혼자 생각하거나 결정하지 않고 오로지 나의 정신적 명령에만 따름. 내가 의식적인 마음을 완전히 통제해 원하는 것에 대해서만 생각하고 이야기하도록 단련하는 것은 성공을 일궈낼 수 있는 생각과 행동을 이끌어내도록 잠재의식에 분명한 명령을 보내는 것과 같음.
3. 사람들은 왜 구매하는가?
- 고객은 제품의 특성에는 별다른 관심이 없음. 다만 그 제품이나 서비스가 자신을 위해 어떻게 기능하는지에 관심을 둘 뿐임.
- 사람들은 두가지 중요한 동기 때문에 구매하거나 하지 않음. 첫번째 동기는 이득에 대한 욕구로 어떤 제품과 서비스로 이득을 얻는다면 그것을 갖고 싶은 욕구는 커질 것임. 두번째 동기는 손해에 대한 두려움으로 자신이 원치 않는 것, 필요치 않은 것, 사용하지 않는 것, 살 능력이 없는 것 때문에 곤경에 처하는 일을 싫어함.
- 손해에 대한 두려움이 이득에 대한 욕구보다 2.5배나 더 강함. 이는 곧 어떤 제품을 구매할 경우, 기대되는 이득보다 구매하지 않을 때 예상되는 손해가 사람들의 구매동기를 더 많이 자극함.
- 모든 구매결정은 감성적임. 사실 인간의 모든 결정은 감성적이라고 보아도 무방함. 사람들은 감성적으로 결정하고 이를 논리적으로 정당화함. 어떤 결정을 내리면 사람들은 온갖 논리를 동원해 그것을 정당화하고 합리화함.
- 심리학자들이 사용하는 용어 거래 심리학 가운데 프로이드식 실토(Freudian slip)라는 말이 있음. 이것은 어떤 사람이 자신에 대해 자유롭게 이야기하도록 하면 결국 모든 것을 털어놓는다는 뜻. 편안한 상태에서 마음껏 이야기하도록 하면 어느새 가장 고민하고 있는 부분을 불쑥 꺼내게 거래 심리학 됨. 해답을 끌어내려면 적합한 질문을 하고 고개를 끄덕이거나 웃음을 보일뿐 절대로 고객의 이야기에 끼어들어서는 안됨.
- 질문하는 사람이 상황을 지배한다는 판매법칙처럼 질문에 대답하는 사람은 질문을 하는 사람에게 지배당하게 됨. 세일즈맨이 질문하고 고객의 대답에 주목할 때, 그 판매상담의 전체적 주도권은 세일즈맨이 쥐고 있는 반면, 고객이 질문하고 세일즈맨이 대답하고 있다면 고객이 대화를 지배하고 있는 것.
- 마치 강사가 된 것처럼 질문할 때는 고객의 니즈를 배우고, 대답할 때는 고객이 거래 심리학 판매중인 제품중에서 어떻게 최상의 이득을 얻을 수 있는지를 가르쳐라. 모든 판매상황에 친구, 조언자, 강사로 접근할 때 경쟁이 치열한 판매현장의 압박감을 줄일 수 있다.
- 많은 세일즈맨이 품질에 집착해 우수한 품질의 제품을 팔고 있다는 말을 강조함. 그러나 품질은 구매의 최우선의 조건이 아님. 사람들은 보통 감성적이 이유로 물건을 사는데, 품질은 그저 논리적 이유의 근거일 뿐임. 품질보다 더 중요한 것은 효용성임. 고객의 관심은 그것이 나에게 어떤 소용이 있느냐, 혹은 내 목적에 부합하느냐에 있기 때문.
- 유일하게 품질을 논해야 할 때는 가격이 타제품에 비해 상대적으로 비싼 제품을 권할 때임. 그럴 경우에는 고객에게 값이 싼 물건보다 우수한 품질의 제품을 선택해야 하는 이유를 명확하게 설명해야 함. 값싸고 질 낮은 제품을 구매하는 것보다 비록 가격은 비싸지만 우수한 품질의 제품을 쓰는 것이 이득이라는 사실을 입증해야 함.
- 핫버튼 판매종결은 가장 강력한 판매종결 기법으로 고소득 세일즈맨이 자주 사용함. 핫버튼은 제품이나 서비스에서 고객이 거래 심리학 찾고 있는 주요한 이득으로, 질문을 하고 대답을 경청하는 과정에서 찾아낼 수 있음. 프로이드식 실토와 마찬가지로 핫버튼은 고객의 입에서 나옴. 그 다음 과제는 고객이 구매를 통해 당장 그 이득을 취할 수 있다고 확신을 주는 것임.
4. 창의적인 판매란?
5. 고객상담의 마술, 프로스펙팅
- 상담할 때 고객의 관심을 완전히 끌 수 있는 기회는 초반 30초 정도에 불과. 이 시간에 고객은 세일즈맨의 이야기를 들을지 말지 결정함. 전문가들은 상담에서 처음 15~25단어의 거래 심리학 거래 심리학 말이 나머지 대화의 전체적인 분위기를 결정함.
- 어떤 대화에서도 가장 빨리 주도권을 잡는 방법은 잠시 뜸을 들인 뒤 질문을 하는 것임. 그러면 상대는 질문에 대답할 때까지 온전히 자신이 말할 것에만 집중하게 됨.
- 선채로 제품이나 서비스에 대해 설명해달라는 부탁은 거절해야 함. 선채로 제품을 구매하는 고객이 거의 없다는 것을 안다면, 나도 선채로 내제품을 팔지 않는다는 기본적 규칙을 정해 놓아야 함. 이러한 판매규칙은 전화통화에도 적용됨. 전화통화로 제품을 구매하고자 하는 고객은 별로 없음. 그러므로 전화로 제품을 판매하려 애쓰지 말것.
6. 암시의 힘
- 옷차림은 마치 파도가 방파제를 치듯 고객을 강타하고 그의 잠재의식에 강한 영향력을 발휘함. 고객은 외면을 내면의 표현으로 간주하기 때문에 세일즈맨의 겉모습을 보고 그가 어떤 사람인지 판단함. 세일즈맨이 잘차려입고 있으며 고객은 무의식적으로 그가 파는 제품이나 서비스도 우량기업에서 생산된 것이라고 생각함.
- 판매 프레젠테이션엣 전달되는 메시지 가운데 55%는 몸동작, 38%는 목소리 그리고 7%만이 세일즈맨의 말. 사람은 매우 시작적이기 때문에 세일즈맨이 신체를 이용하거나 그것과 더불어 메시지를 전달할 때 더욱 큰 영향을 받음
7. 판매의 성공적 마무리
- 가격 이야기가 적절하지 않은 시점에 나오면 판매를 망친다는 말을 기억하라. 고객이 가격을 일찍 알게되면 자신이 얻게 될 이득보다 지불해야 할 돈에만 신경을 쓰게된다. 가격흥정은 프레젠테이션을 마치고 고객이 그 제품이나 서비스에서 얻게 될 이득을 분명이 원하게 될 때까지 미뤄야 함.
- 고객의 질문에 대한 대답은 한숨을 돌리고 나서 하는 것이 좋다. 고객이 말을 마치고 나면 3~5초 동안 잠시 쉬고 나서 대답하라. 자신이 답을 알고 있는 질문일지라도 잠시 쉬었다가 대답하는 연습을 해야 한다. 쉬는 행위는 세일즈맨이 고개의 말을 아주 신중히 듣고 있다는 느낌을 전달해주며 세일즈맨이 고객과 그의 말을 가치있게 평가하고 있음을 뜻함. 고객의 말이 너무 중요해서 세일즈맨이 쉽게 대답할 수 없음을 보여주는 셈. 그 결과 고객의 자긍심이 높아짐. 고객의 깊은 마음까지 들여다 볼 수 있게 해줌. 고객이 잠깐 침묵하는 동안 마치 흙에 물이 스며들듯이 고객의 말을 흡후해 그것이 진정으로 의미하는 것을 이해할 수 있음. 고객이 다시 생각을 정리하거나 말을 이어가려는 경우 방해할 소지를 미연에 방지할 수 있음. 판매는 말로 성사되지만 구매는 침묵속에서 결정된다는 말을 기억할 것.
- 프레젠테이션의 초반에는 심문식 종결(trial close)을 활용할 것. 이는 종결기법 중에 가장 위력적인 것으로 판매의 전과정에서 활용할 수 있음. 세일즈맨이 방향을 제대로 잡았는지 확인하려고 할 때 이야기하는 주제가 고객에게 중요한 것인지를 판별할 때 재판에서 사실 확인을 위해 벌이는 심문절차처럼 이 기법을 사용할 수 있음. 심문식 종결의 장점은 프레젠테이션의 맥을 끊지 않으면서도 답을 구할수 있다는 데 있음. 심문식 종결의 질문에는 '지금까지의 이야기를 이해하셨습니까?', '이것이 마음속으로 생각한 것입니까?', '지금까지 보여드린 것이 마음에 드십니까?', '이것이 고객님의 현재상황을 나아지게 할 것 같습니까?', '아직까지는 제대로 진행되고 있나요?' 와 같은 것들이 있음.
- 세일즈맨의 과제는 제품의 혜택을 누리는 즐거운 장면을 가능한 한 많이 만들어내 소비자에게 제공하는 것임. 그런 장면을 많이 만들어 낼수록 세일즈맨의 제안은 더욱 거부하기 힘들어짐.
8. 거래를 성사시키는 10가지 열쇠

확률 대 심리학

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수익성있는 옵션 거래를 유지하는 주요 방법 중 하나는 자금 관리입니다. 손실을 최소화하고 승리 한 거래를 늘리고 싶을 것입니다. 이렇게하면 승자는 손실 된 거래를 상쇄하고 약간의 이익을 남깁니다. 그러나 손실이 발생하면 나머지 자본을 반영하도록 거래를 조정하는 것이 장기 거래에 중요합니다. 상식은 손실 후 거래에.

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